الفرق بين إعلانات البحث وإعلانات العرض (Google Ads): 7 طرق لاستراتيجيات إعلانية ناجحة

في عالم التسويق المتسارع، تعتبر منصة Google Ads القوة الدافعة خلف العديد من استراتيجيات الحملات التسويقية الناجحة. لكن هذه المنصة ليست مجرد أداة واحدة، بل هي منظومة متكاملة تقدم نوعين رئيسيين من الإعلانات هما: إعلانات البحث وإعلانات العرض. فهم الفرق بين هذين النوعين هو الخطوة الأولى لأي مسوق يسعى لتحقيق أقصى استفادة من الإعلان الرقمي. ففي حين تستهدف إعلانات البحث العملاء بناءً على نيتهم الواضحة في الشراء، تعمل إعلانات العرض على بناء الوعي بالعلامة التجارية والوصول إلى جمهور واسع عبر شبكة الإنترنت. سنسلط الضوء في هذا المقال على الفروقات الجوهرية بينهما، وكيف يمكن لكل نوع أن يخدم أهدافًا مختلفة من خلال الاستهداف الدقيق.

1. ما هي إعلانات البحث (Search Ads)؟

إعلانات البحث، والمعروفة أيضًا باسم “الإعلانات النصية”، هي حجر الزاوية في Google Ads. تكمن قوتها في قدرتها على الوصول إلى العملاء المحتملين في اللحظة التي يكونون فيها أكثر اهتمامًا. عندما يبحث شخص ما عن منتج أو خدمة معينة على محرك بحث جوجل، تظهر إعلانات البحث في أعلى أو أسفل صفحة النتائج، وتكون واضحة ومميزة بعلامة “إعلان” أو “Ad”. هذه الإعلانات لا تُعرض عشوائيًا، بل تستند إلى نظام مزايدة معقد يسمى مزاد الإعلانات.

كيف تعمل إعلانات البحث؟

تعتمد آلية عمل إعلانات البحث بشكل أساسي على الكلمات المفتاحية. يقوم المعلن باختيار الكلمات المفتاحية التي يرى أنها ذات صلة بمنتجه أو خدمته. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع “أحذية رياضية”، فمن المحتمل أن تستهدف كلمات مثل “أفضل أحذية للجري”، “حذاء رياضي مريح”، أو “متجر أحذية رياضية”.

عندما يقوم المستخدم بالبحث باستخدام إحدى هذه الكلمات، يتم إطلاق مزاد إعلاني فوري. في هذا المزاد، تتنافس الإعلانات المؤهلة لتظهر في نتائج البحث. يعتمد ترتيب ظهور الإعلان على عاملين رئيسيين:

1. المزايدة (Bid): المبلغ الذي أنت مستعد لدفعه مقابل النقرة الواحدة على إعلانك (CPC – Cost Per Click).
2. جودة الإعلان (Ad Quality): يتم تحديدها من خلال مجموعة من العوامل، أهمها نقاط الجودة (Quality Score). هذه النقاط تقيس مدى صلة إعلانك وكلمتك المفتاحية بالبحث الذي قام به المستخدم، ومدى جودة الصفحة المقصودة (Landing Page) التي سيصل إليها المستخدم بعد النقر على الإعلان.

كلما كانت نقاط الجودة أعلى، زادت احتمالية ظهور إعلانك في ترتيب متقدم بتكلفة أقل. هذا النظام يضمن أن الإعلانات الأكثر صلة وإفادة للمستخدم هي التي تحصل على الأولوية، مما يجعل تجربة البحث أفضل للجميع.

2. ما هي إعلانات العرض (Display Ads)؟

على عكس إعلانات البحث التي تستهدف النية الصريحة للمستخدم، تعمل إعلانات العرض على مبدأ خلق الطلب والوعي. هذه الإعلانات ليست نصية فقط، بل يمكن أن تكون صورًا جذابة، رسومًا متحركة، أو حتى مقاطع فيديو قصيرة. تظهر هذه الإعلانات على شبكة واسعة من المواقع الإلكترونية، المدونات، تطبيقات الهواتف الذكية، ومقاطع فيديو يوتيوب التي تشارك في شبكة إعلانات جوجل.

كيف تعمل إعلانات العرض؟

تكمن القوة الحقيقية لإعلانات العرض في خيارات الاستهداف المتقدمة التي توفرها. بدلاً من الاعتماد على الكلمات المفتاحية، يمكنك استهداف جمهورك بناءً على:

1. الجمهور (Audience Targeting):
   • الجمهور المستهدف حسب الاهتمامات (Affinity Audiences): استهدف الأشخاص الذين لديهم اهتمامات طويلة الأمد في موضوع معين، مثل “عشاق السيارات” أو “محبي الطعام”.
   • الجمهور في سوق (In-Market Audiences): استهدف الأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن منتجات أو خدمات معينة، مما يعني أنهم على وشك اتخاذ قرار الشراء.
   • الجمهور المخصص (Custom Audiences): أنشئ جمهورًا مخصصًا بناءً على كلمات مفتاحية أو عناوين URL يزورونها كثيرًا.
   • إعادة الاستهداف (Remarketing): استهدف الأشخاص الذين زاروا موقعك الإلكتروني من قبل، لكنهم لم يكملوا عملية شراء. هذه واحدة من أكثر استراتيجيات الحملات فعالية.
2. المحتوى (Content Targeting):
   • المواضع (Placements): اختر مواقع ويب أو تطبيقات معينة لعرض إعلانك عليها. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع معدات تصوير، يمكنك اختيار عرض إعلانك على مدونات التصوير الشهيرة.
   • المواضيع (Topics): استهدف فئات موضوعية واسعة على الويب، مثل “السفر” أو “التقنية”، مما يضمن ظهور إعلانك على مواقع ذات صلة.

إعلانات العرض مثالية لبناء الوعي بالعلامة التجارية (Brand Awareness)، وإطلاق المنتجات الجديدة، وإعادة جذب العملاء المحتملين الذين لم يكملوا التحويل.

3. الفرق في الهدف وطريقة الاستهداف

فهم هذا الفرق هو مفتاح بناء استراتيجيات الحملات الناجحة. على الرغم من أن كلا النوعين يقعان تحت مظلة Google Ads، إلا أنهما يخدمان أهدافًا مختلفة تمامًا.

الفرق في الهدف:

• إعلانات البحث: تستهدف الطلب الموجود بالفعل. أنت تستخدم هذه الإعلانات لتقديم الحل لعميل يبحث بنشاط عن إجابة لمشكلته أو منتج يلبي حاجته. الهدف هنا هو تحقيق التحويل الفوري، سواء كان ذلك بيعًا مباشرًا، أو تسجيلًا في قائمة بريدية، أو مكالمة هاتفية.
• إعلانات العرض: تستهدف الطلب المحتمل أو بناء الطلب. أنت تستخدمها للوصول إلى جمهور واسع لم يقم بعد بالبحث عنك، بهدف جعلهم يتعرفون على علامتك التجارية أو منتجك. الهدف هنا هو الوعي بالعلامة التجارية والوصول إلى الجمهور، وإعادة التذكير بالمنتج (Remarketing) للعملاء السابقين.

الفرق في الاستهداف:

• إعلانات البحث: الاستهداف هنا ضيق ومحدد للغاية، ويعتمد على الكلمات المفتاحية. أنت تراهن على أن نية المستخدم واضحة من خلال ما يكتبه في شريط البحث. إذا كان بحثه “أفضل كاميرا للمبتدئين”، فمن الواضح أن اهتمامه ينصب على شراء كاميرا.
• إعلانات العرض: الاستهداف هنا أوسع وأكثر تنوعًا، ويعتمد على سلوك المستخدم واهتماماته. أنت لا تنتظر أن يبحث المستخدم عنك، بل تذهب إليه حيثما يتواجد على الإنترنت. يمكنك استهدافه لأنه يزور مدونات التصوير، أو لأنه يبحث بشكل متكرر عن مراجعات الكاميرات، حتى لو لم يكتب “كاميرا” في جوجل.

في النهاية، لا يوجد نوع أفضل من الآخر. إعلانات البحث تلتقط العملاء في مرحلة النية الشرائية، بينما إعلانات العرض تضع علامتك التجارية في عقولهم قبل أن يصلوا إلى تلك المرحلة. الجمع بين النوعين في إطار الإعلان الرقمي المتكامل هو الاستراتيجية الأمثل لتحقيق أهدافك التسويقية.

4. أفضل استخدام لكل نوع حسب الأهداف

فهمك للفرق بين إعلانات البحث وإعلانات العرض يضعك على بداية الطريق الصحيح، لكن الأهم هو معرفة متى تستخدم كل نوع لتحقيق أهدافك التسويقية. لا توجد “مقاس واحد يناسب الجميع” في استراتيجيات الحملات، والاختيار الصحيح يعتمد على المرحلة التي يمر بها العميل في رحلة الشراء (Customer Journey).

استخدام إعلانات البحث: عندما يكون العميل مستعدًا للشراء

تعتبر إعلانات البحث الأداة المثالية للتعامل مع العملاء في مرحلة “النية الصريحة”. أي عندما يكونون على وشك اتخاذ قرار. إليك أفضل السيناريوهات لاستخدامها:

1. تحقيق المبيعات الفورية (Direct Sales):
   • إذا كان لديك منتج أو خدمة ذات طلب واضح، مثل “توصيل ورد أونلاين” أو “خدمة تنظيف سجاد”، فإن إعلانات البحث هي أسرع طريقة للوصول إلى العميل. أنت تستهدف الأشخاص الذين يبحثون فعليًا عن هذه الخدمة في الوقت الحالي.
2. توليد العملاء المحتملين (Lead Generation):
   • للشركات التي تعتمد على تجميع بيانات العملاء (مثل شركات التأمين، العقارات، أو الخدمات المالية)، يمكنك استخدام إعلانات البحث للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون عن “أفضل أسعار التأمين على السيارات” أو “شراء شقة في مدينة نصر”.
3. المنافسة على العلامات التجارية (Branded Bidding):
   • يمكنك استخدام إعلانات البحث لاستهداف اسم العلامات التجارية لمنافسيك. على سبيل المثال، إذا كان منافسك هو “X”، يمكنك استهداف كلمة “منتجات X” لعرض إعلانك أمام العملاء الذين يبحثون عنه، مما يتيح لك فرصة إقناعهم بمنتجك.

استخدام إعلانات العرض: لبناء الوعي والوصول إلى جمهور جديد

إعلانات العرض مصممة للوصول إلى الأشخاص قبل أن يدركوا حاجتهم. إنها تشبه اللافتة الإعلانية على طريق سريع: أنت لا تبحث عنها، لكنها تجذب انتباهك.

1. زيادة الوعي بالعلامة التجارية (Brand Awareness):
   • إذا كنت تطلق علامة تجارية جديدة أو منتجًا فريدًا لا يعرفه الجمهور بعد، فإن إعلانات العرض هي وسيلتك للوصول إلى جمهور واسع وإيصال رسالتك المرئية. يمكنك استخدامها لجذب الانتباه إلى “تطبيق جديد للتمرينات الرياضية” أو “علامة تجارية مستدامة للملابس”.
2. إعادة الاستهداف (Remarketing):
   • هذه واحدة من أقوى استراتيجيات الحملات في عالم Google Ads. باستخدام إعلانات العرض، يمكنك إعادة عرض إعلاناتك للعملاء الذين زاروا موقعك الإلكتروني ولم يكملوا عملية الشراء. تخيل أن أحدهم وضع منتجًا في سلة التسوق ثم غادر؛ يمكنك إعادة استهدافه بإعلان جذاب يذكره بالمنتج ويشجعه على العودة.
3. الترويج للمحتوى:
   • إذا كان لديك مدونة أو مقاطع فيديو تعليمية أو كتاب إلكتروني، يمكنك استخدام إعلانات العرض لزيادة عدد الزوار على المحتوى الخاص بك، مما يساعد في بناء الثقة والموثوقية قبل محاولة بيع أي شيء.

5. نصائح لزيادة فعالية الإعلانات

النجاح في الإعلان الرقمي لا يقتصر على اختيار النوع الصحيح من الحملة، بل يتعلق أيضًا بالتنفيذ الدقيق. إليك نصائح عملية لزيادة فعالية كل من إعلانات البحث وإعلانات العرض.

نصائح لإعلانات البحث:

1. تحسين نقاط الجودة (Quality Score):
   • هذا هو أهم عامل. لزيادة نقاط الجودة، تأكد من أن الكلمات المفتاحية في إعلانك موجودة في عنوان الإعلان ونصه. أيضًا، تأكد من أن الصفحة المقصودة (Landing Page) ذات صلة وتقدم تجربة مستخدم ممتازة.
2. استخدام الامتدادات (Ad Extensions):
   • الامتدادات هي معلومات إضافية تظهر مع إعلانك، مثل رقم الهاتف، أو عنوان الشركة، أو روابط لصفحات محددة في موقعك. استخدامها لا يزيد فقط من حجم إعلانك، بل يجعله أكثر جاذبية ويحسن من نسبة النقر إلى الظهور (CTR).
3. تنسيق الكلمات المفتاحية (Keyword Match Types):
   • لا تستخدم فقط الكلمات المفتاحية “العريضة” (Broad Match). استخدم التنسيقات الأخرى مثل “المطابقة التامة” (Exact Match) و”مطابقة العبارة” (Phrase Match) للتحكم بشكل أكبر في من يرى إعلانك وتقليل التكاليف غير الضرورية.

نصائح لإعلانات العرض:

1. تنوع الإعلانات (Ad Variety):
   • لا تعتمد على تصميم واحد. استخدم أحجامًا مختلفة للإعلانات، واختبر صيغًا متعددة (صورة، فيديو، إعلان ديناميكي) لترى أيها يحقق أفضل أداء على المواقع المختلفة. تتيح لك Google Ads إنشاء “إعلانات العرض المتجاوبة” (Responsive Display Ads) التي تتكيف تلقائيًا مع المساحات المتاحة.
2. التحسين المستمر للاستهداف:
   • لا تكتفِ بالاستهداف العام. استخدم مزيجًا من الاستهداف حسب الجمهور والمحتوى. على سبيل المثال، يمكنك استهداف “محبي الطبخ” الذين يزورون “مواقع وصفات الطعام”. هذا الجمع يضمن أن إعلانك يصل إلى الجمهور الأكثر صلة.
3. إعداد قوائم إعادة الاستهداف (Remarketing Lists):
   • قم بإعداد قوائم مخصصة للجمهور الذي زار صفحات معينة في موقعك، مثل “العملاء الذين زاروا صفحة المنتج لكن لم يشتروا”. هذه القوائم تتيح لك تشغيل حملات دقيقة للغاية وتذكر العملاء بما تركوه.

6. متابعة الأداء وقياس النتائج

لا يمكن أن تنجح أي استراتيجيات الحملات دون تحليل دقيق للبيانات. منصة Google Ads توفر أدوات تحليل قوية لمساعدتك على فهم أداء إعلاناتك واتخاذ القرارات الصحيحة.

المقاييس الرئيسية لإعلانات البحث:

1. نسبة النقر إلى الظهور (CTR – Click-Through Rate):
   • تقيس هذه النسبة مدى جاذبية إعلانك. كلما زادت النسبة، كان ذلك يعني أن إعلانك مقنع وذو صلة بجمهورك.
2. تكلفة النقرة (CPC – Cost Per Click):
   • متوسط المبلغ الذي تدفعه مقابل كل نقرة على إعلانك. مراقبة هذه النسبة تساعدك على التحكم في ميزانيتك.
3. معدل التحويل (Conversion Rate):
   • هذا هو المقياس الأهم. يوضح النسبة المئوية للأشخاص الذين نقروا على إعلانك وأكملوا الإجراء المطلوب (شراء، اشتراك، تعبئة نموذج). إذا كان لديك معدل تحويل منخفض، فهذا يعني أن هناك مشكلة في الصفحة المقصودة أو في رسالة إعلانك.

المقاييس الرئيسية لإعلانات العرض:

1. عدد مرات الظهور (Impressions):
   • يخبرك كم مرة ظهر إعلانك للجمهور. في إعلانات العرض، الهدف هو الوصول إلى عدد كبير من الناس.
2. الوصول (Reach):
   • عدد الأشخاص الفريدين الذين شاهدوا إعلانك. هذا المقياس مهم جدًا لتقييم فعالية حملات بناء الوعي.
3. تكلفة الألف ظهور (CPM – Cost Per Mille):
   • متوسط التكلفة التي تدفعها مقابل كل 1000 مرة ظهور لإعلانك. هذا المقياس شائع في حملات بناء الوعي، حيث يكون التركيز على الوصول وليس على النقرات.

باستخدام هذه المقاييس، يمكنك تحسين حملاتك باستمرار. هل معدل التحويل منخفض؟ ربما تحتاج إلى تغيير الصفحة المقصودة. هل نسبة النقر إلى الظهور ضعيفة؟ ربما تحتاج إلى تغيير نص الإعلان أو صورة الإعلان. تحليل البيانات هو أساس النجاح في الإعلان الرقمي.

7. متابعة الأداء وقياس النتائج

لا يمكن أن تنجح أي استراتيجيات الحملات في مجال الإعلان الرقمي دون تحليل دقيق للبيانات ومتابعة مستمرة للأداء. إن إطلاق الحملة هو مجرد البداية؛ النجاح الحقيقي يكمن في القدرة على فهم ما يحدث وتحسين الأداء بناءً على الأرقام. توفر Google Ads مجموعة واسعة من الأدوات والمقاييس التي تساعدك على اتخاذ قرارات مدروسة.

مقاييس الأداء الرئيسية في إعلانات البحث

في حملات البحث، يركز المعلنون على مقاييس تقيس فعالية الإعلان في جذب النقرات وتحقيق الأهداف.

• نسبة النقر إلى الظهور (CTR – Click-Through Rate):
  • هذا المقياس يمثل النسبة المئوية للمستخدمين الذين نقروا على إعلانك بعد أن شاهدوه. على سبيل المثال، إذا شاهد 100 شخص إعلانك ونقر عليه شخص واحد، فإن CTR هي 1%. كلما زادت هذه النسبة، كان ذلك يعني أن إعلانك جذاب وذو صلة بجمهورك.
  • كيفية التحسين: لتحسين CTR، تأكد من أن عنوان إعلانك ووصفه يتضمنان الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها المستخدم. استخدم صيغة سؤال أو عبارة قوية تدعو للعمل (Call-to-Action) مثل “اشترِ الآن” أو “اطلب عرضًا مجانيًا”.
• تكلفة النقرة (CPC – Cost Per Click):
  • هذا هو المبلغ الذي تدفعه مقابل كل نقرة على إعلانك. يتم تحديد CPC في مزاد الإعلانات، ويتأثر بالمنافسة على الكلمة المفتاحية ونقاط جودة إعلانك.
  • كيفية التحسين: لخفض CPC، قم بتحسين نقاط الجودة (Quality Score) لإعلاناتك. كلما كانت نقاط الجودة أعلى، زادت احتمالية ظهور إعلانك في ترتيب متقدم بتكلفة أقل.
• معدل التحويل (Conversion Rate):
  • هو النسبة المئوية للنقرات التي أدت إلى تحقيق هدف محدد، مثل إتمام عملية شراء، أو ملء نموذج اتصال، أو الاشتراك في قائمة بريدية. هذا هو أهم مقياس، لأنه يقيس العائد الفعلي على الاستثمار.
  • كيفية التحسين: إذا كان معدل التحويل منخفضًا، فقد لا يكون السبب في الإعلان نفسه، بل في الصفحة المقصودة. تأكد من أن الصفحة المقصودة سريعة التحميل، سهلة الاستخدام، وذات صلة بالإعلان.

مقاييس الأداء الرئيسية في إعلانات العرض

في حملات العرض، المقاييس تركز على الوصول والوعي، نظرًا لأن الهدف غالبًا ما يكون بناء العلامة التجارية.

• عدد مرات الظهور (Impressions):
  • هذا هو عدد المرات التي تم فيها عرض إعلانك على الشاشة. في حملات الوعي، كلما زاد عدد مرات الظهور، زاد عدد الأشخاص الذين شاهدوا علامتك التجارية.
  • كيفية التحسين: لزيادة مرات الظهور، يمكنك توسيع نطاق الاستهداف (مثل استهداف جمهور أوسع) أو زيادة ميزانيتك.
• الوصول (Reach) والتكرار (Frequency):
  • الوصول هو عدد الأشخاص الفريدين الذين شاهدوا إعلانك. التكرار هو عدد المرات التي شاهد فيها الشخص الواحد إعلانك. هذان المقياسان مهمان جدًا في حملات بناء الوعي.
  • كيفية التحسين: إذا كان تكرار إعلانك مرتفعًا جدًا، قد يشعر الجمهور بالملل من رؤيته. يمكنك تقليل التكرار عن طريق تغيير إعلانك أو استهداف جمهور أوسع.
• تكلفة الألف ظهور (CPM – Cost Per Mille):
  • هي التكلفة التي تدفعها مقابل كل 1000 مرة ظهور لإعلانك. هذا هو المقياس القياسي لحملات الوعي بالماركة.
  • كيفية التحسين: يمكنك خفض CPM عن طريق تحسين جودة إعلانك أو استهداف مواقع ذات تكلفة أقل.

8. خلاصة: اختيار النوع المناسب لكل حملة

الخلاصة هي أن اختيار النوع المناسب من الإعلانات يعتمد على أهدافك التسويقية ومرحلة العميل في رحلته. لا توجد إجابة واحدة صحيحة، بل استراتيجية متكاملة تجمع بين القوتين.

التكامل بين إعلانات البحث وإعلانات العرض:

تخيل أنك تطلق منتجًا جديدًا لقهوة سريعة التحضير.

1. استخدام إعلانات العرض أولاً (الوعي):
   • في البداية، لا أحد يبحث عن “قهوة سريعة التحضير من علامتنا التجارية”. لذلك، يمكنك استخدام إعلانات العرض المرئية الجميلة على مدونات الطبخ، والمواقع الإخبارية، وقنوات اليوتيوب التي يزورها جمهورك المستهدف. الهدف هنا هو بناء الوعي بالعلامة التجارية وإخبار الناس بوجود هذا المنتج.
2. استخدام إعلانات البحث لاحقًا (الالتقاط):
   • بعد أن يشاهد الجمهور إعلاناتك المرئية، قد يبدأ البعض بالبحث عن اسم علامتك التجارية أو عن “أفضل قهوة سريعة التحضير”. هنا يأتي دور إعلانات البحث. يمكنك استهداف هذه الكلمات المفتاحية لالتقاط العملاء المحتملين الذين أصبحوا مهتمين بالفعل.
3. إعادة الاستهداف (Remarketing):
   • في نفس الوقت، يمكنك استخدام إعلانات العرض لإعادة استهداف الأشخاص الذين زاروا موقعك الإلكتروني ولم يشتروا. هذا التذكير البصري يشجعهم على العودة وإتمام عملية الشراء.

هذا المزيج الاستراتيجي يضمن أنك لا تكتفي بالوصول إلى جمهورك عندما يكونون مستعدين للشراء، بل تقوم أيضًا ببناء الثقة والوعي لديهم قبل أن يصلوا إلى تلك المرحلة. فهم الفرق بين إعلانات البحث وإعلانات العرض وكيفية استخدامهما معًا هو مفتاح النجاح في الإعلان الرقمي على منصة Google Ads.